فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهاد تحقیقات آتی
حسن صابری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاداسلامی واحد تفرش)
۵) مقدمه
مطالعه حاضر به منظور بررسی روابط میان تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران، روابط بین یازده فعالیت بازاریابی منتخب و چهار بعد ارزش برند را با استفاده از یک مدل مفهومی، مورد مطالعه قرار داد. استنتاجات مهمی برای فرایند ایجاد ارزش برند در بازار ایران به دست آمد.
استراتژی بازاریابی مهمترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید. تعداد زیادی از مطالعات تأثیر عناصر مختلف آمیخته بازاریابی را بر ارزش برند مورد بررسی قرار داده اند. بهرحال، اکثر آن مطالعات در ایالات متحده آمریکا و کشورهای غربی شکل گرفته است. به دلیل اینکه تفاوتهای فرهنگی می توانند تاثیر تلاشهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند را تعدیل نمایند، بنابراین آن یافته ها ممکن است که بدون انجام آزمون های تجربی قابل تعمیم به دیگر بازارها نباشند.
درکنار انجام تحقیقات بسیار محدود در زمینه ایجاد ارزش برند در بازار ایران، هیچ گونه مطالعه ای به طور خاص بر بازار پوشاک تمرکز نکرده است. بنابراین این مطالعه از مدل ارزش ایجاد برند برای بررسی تأثیرات تلاشهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند در ایران استفاده می نماید. اهداف تحقیق حاضر، پاسخ به سئوالاتی مانند اینکه چگونه با استفاده از استراتژی بازاریابی مناسب در ایران ارزش برند ایجاد نماییم و آیا فعالیتهای بازاریابی طراحی شده برای ایجاد ارزش برند نیاز به اصلاح دارند تا با طرزنگرش ها یا رفتارهای بازار ایران همساز شوند؟.
مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش(Yoo et al., 2000) در این مطالعه تعدیل و توسعه داده شد. مطالعات قبلی پیشنهاد می کنند که فعالیتهای بازاریابی تأثیرات مهمی بر ابعاد ارزش برند دارند. به دلیل اینکه ارزش برند ریشه در چهار بعد کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، ارتباطات برند و وفاداری برند دارند، مدیریت برند باید بر روی نقاط قوت فعلی این ابعاد سرمایه گذاری نماید. یک استراتژی برند محوری که ریشه های ارزش برند را نادیده بگیرد ممکن است برند و گسترش آن را به مخاطره بیاندازد (Aaker., 1996). بنابراین روابط میان تلاشهای بازاریابی منتخب و چهار بعد ارزش برند، تمرکز اصلی مطالعه حاضر بودند.
مدل مفهومی ارزش برند در این مطالعه مشتمل بر ۱۵ متغیر بود که ۳۹ فرضیه را آزمون نمودند. این ۱۵ متغیر شامل ۱۱ فعالیت منتخب بازاریابی و چهار بعد ارزش برند ( کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، ارتباطات برند و وفاداری برند) می شدند. برای اندازه گیری هر یک از متغیرها، آیتم هایی توسعه داده شد. کلیه آیتم ها بر مبنای مقیاس پنج نقطه ای لیکرت ( به شدت مخالف=۱ و به شدت موافق= ۵ ) اندازه گیری شدند. شانزده برند پوشاک در قالب سه گروه ( پوشش مردانه و پوشش زنانه و کفش های ورزشی ) به عنوان محرک محصول انتخاب گردیدند. تمامی برندهای انتخاب شده تقریباً در بازار ایران شناخته شده هستند و ترکیبات مختلفی از عوامل بازار مثل قیمت، سهم بازار، استراتژی های بازاریابی، معروفیت برند/شرکت و کشور خاستگاه را ارائه می نمایند.
به دلیل اینکه نسل جوان در ایران مصرف کنندگان بالقوه برای طیف وسیعی از برندهای معتبر داخلی و خارجی هستند، بنابراین جمعیت هدف برای مطالعه، مصرف کنندگان جوان ۱۸ تا ۳۹ ساله بودند. یک روش نظر سنجی غیر تجربی – نظرسنی در مراکز خرید- برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفت. چهار مرکز خرید در تهران انتخاب گردیدند. پاسخ دهندگان از بین مصرف کنندگانی انتخاب شدند که در حال خرید از مراکز انتخاب شده بودند و موافق برای مشارکت در نظرسنجی بودند. دانشجویان ساکن تهران استخدام شدند تا نظرسنجی را اجرا نمایند. در مجموع، بیش از ۷۰۰ نفر، به سئوالات پاسخ دادند. از بین ۷۰۰ پرسشنامه تکمیل شده، ۶۷۴ پرسشنامه معتبر تشخیص داده شدند و در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
این فصل، مطالعه را از طریق مقایسه با مطالعات گذشته، به صورت خلاصه بیان می نماید، یافته ها را تحلیل می نماید و استنتاجات، محدودیتها و جهات تحقیقات آتی را مورد بحث قرار می دهد. در ادامه هر یک از موارد مطروحه بیان خواهد گردید.
۱-۵) مقایسه با تحقیقات گذشته
این اولین مطالعه ای است که یک نگرش کاملی از روابط بین فعالیتهای بازاریابی منتخب و ایجاد ارزش برند را در بازار ایران ارائه می نماید. فرضیه های مطالعه حاضر، بر مبنای یافته های مطالعات گذشته توسعه داده شدند که عمدتاً در کشورهای غربی شکل گرفته بودند. مدل فرایند ایجاد ارزش برند از مقاله یو و همکارانش (Yoo et al., 2000) اقتباس گردید که اولین مطالعه ای بود که چگونگی اقدامات بازاریابی را در افزایش یا کاهش ارزش برند، مورد بررسی قرار داد. یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، مدل ایجاد ارزش برند خود را با یک نمونه آمریکایی انجام دادند. یو و همکارانش سپس این مطالعه را با یک نمونه کره ای در سال ۲۰۰۲ تکرار کردند. به منظور درک بهتر مشابهت ها و تفاوتها در طرزنگرشها و اعتقادات مصرف کنندگان ایرانی، کره ای و آمریکایی نسبت به فعالیتهای بازاریابی، ما در ادامه نتایج این مطالعه را با نتایج مطالعات یو و همکارانش مورد مقایسه قرار خواهیم داد.
در کل، این مطالعه یافته هایی را در ارتباط با روابط میان فعالیتهای بازاریابی و ابعاد ارزش برندی که سازگار با مطالعات یو و همکارنش (Yoo et al., 2000, 2002) بود، کسب نمود. با بهبود استانداردهای زندگی و یک بازار جهانی، مصرف کنندگان جوان ایرانی بیشتر و بیشتر با مصرف کنندگان کشورهای توسعه یافته تر، متجانس شده اند. بهرحال، تفاوتهایی هم پیدا شد:
• یک رابطه منفی بین شدت توزیع و کیفیت ادراک شده در این مطالعه پیدا شد در حالیکه این رابطه در مطالعات یو و همکارانش ( هم نمونه آمریکایی و هم نمونه کره ای ) مثبت بود.
• در بازار ایران، تبلیغات برای تغییر ابعاد ارزش برند، به اثربخشی تبلیغات در بازار آمریکا نیست.
علت تفاوت اول ممکن است به دلیل انواع معینی از توزیع ها باشد که متناسب با انواع معینی از محصولات است. مطالعه یو و همکارانش (Yoo et al.,2000) نشان داد که توزیع انتخابی برای کالاهای لوکس مقبولتر از توزیع فشرده است. به منظور ارتقای تصویر ذهنی و حمایت خرده فروش برای محصولات لوکس، شرکتها باید آن محصولات را به صورت انحصاری یا انتخابی توزیع نمایند و از توزیع فشرده و گسترده خودداری نمایند. مصرف کنندگان ایرانی عموماً برندهای معتبر پوشاک را کالاهای لوکس میدانند. بنابراین توزیع فشرده این محصولات در این بازار با احتمال بیشتری سطح کیفیت ادراک شده را کاهش خواهد داد.
همچنین یک رابطه مثبت بین شدت توزیع و کیفیت ادراک شده در بازار کره مورد حمایت قرار گرفت(Yoo and Donthu.,2002). عموماً آسیایی ها در ارزش های اجتماعی خود در مقایسه با کشورهای غربی نسبتاً جمع گرا هستند (Hafstede., 1984). بهرحال میان کشورهای آسیایی، تفاوتهای درون فرهنگی مهمی در شرایط اجتماعی-اقتصادی، ارزشهای اجتماعی و رفتار مصرف کننده، وجود دارد. شرایط اجتماعی- اقتصادی کره با داشتن یک GNP بالاتر، پیشرفته تر از ایران است. به عنوان یک نتیجه از درآمد بهبود یافته و استاندارد زندگی و همینطور سیاست های آزاد گرایانه برای مسافرت به خارج و باز بودن بازارهای داخلی برای ورود کالاهای خارجی به کره، یک تعداد در حال رشدی از کره ای ها فرصت سفر به خارج و تجربه شیوه های مصرف خارجی ها، را دارا می باشند. بنابراین، همراه با درآمد قابل تصرف بالاتر مصرف کننده کره ای، بازاریابان کره ای در مقایسه با ایرانی ها، به طور فزاینده ای برندهای معتبر خارجی را به درون کشور وارد می کنند. بنابراین، سطوح تجمل گرایی محصولات معتبر برای مصرف کنندگان کره ای در مقایسه با مصرف کنندگان ایرانی پایین تر است، به این معنی که توزیع فشرده برندهای معتبر، به صورت منفی بر ادراک مصرف کننده کره ای از کیفیت، تأثیر نمی گذارد.
سه رسانه تبلیغاتی خاص ( تلویزیون، چاپ و اینترنت ) در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفتند در حالیکه کل مخارج تبلیغاتی در مطالعات یو و همکارانش (Yoo et al., 2000) مورد تحقیق قرار گرفت. به دلیل اینکه طرزنگرشها نسبت به تبلیغات خاص به طور بالقوه، بوسیله طرز نگرشها نسبت به تبلیغات به طور کلی(Gong and Maddox., 2003) تحت تأثیر قرار می گیرند، پس نتایج این سه مطالعه می توانند با یکدیگر مقایسه گردند. می توان استدلال نمود که تأثیرات مختلف تبلیغات بر ارزش برند در میان هر سه بازار وجود دارد با این تفاوت که تبلیغات تأثیر کمی در دو بازار ایران و کره دارد اما یک اثر قوی در بازار آمریکا دارد.
هیچ فرهنگی به طور خالص فردگرا یا جمع گرا نیست بنابراین افرادی که در هر دو نوع فرهنگها زندگی می کنند گرایش به داشتن هر دو ارزش را دارا می باشند(Niles., 1998). یافته های این تحقیق نشان می دهد که در مقایسه با والدین، جوانان ایرانی اهمیت بیشتری را برای حقوق و نیازهای فردی خود قائل هستند. این فرهنگ سطح فردی است. برای فرهنگ سطح کشور، ایران در کل هنوز یک جامعه فردگرا است.
۲-۵) رابطه مستقیم فعالیت بازاریابی با ارزش کلی برند
مطالعات گذشته(Niles., 1998 Farquhar. 1989 پیشنهاد کرده اند که ارزش برند یک جنبه استراتژیک از مدیریت بازاریابی است و می تواند از طریق تقویت یکی از ابعادش، ایجاد، حفظ و تشدید شود. بعلاوه، هر اقدام بازاریابی یک اثر مستقیم بالقوه بر ارزش کلی برند دارد. پس ارزش برند نشان دهنده اثر جمعی سرمایه گذاری در برند است.
یو و همکارانش (Yoo et al., 2000)، پیشنهاد دادند که رابطه هر فعالیت بازاریابی با ارزش برند بوسیله ابعاد ارزش برند، تعدیل می گردد. با توجه به اینکه هر بعد ارزش برند به گونه ای مثبت بر ارزش برند کمک می نماید، بنابراین انتظار می رود که یک عنصر بازاریابی که اثری مثبت دارد، منجر به افزایش در ارزش برند گردد.
پس، علاوه بر روابط فرض شده میان یازده فعالیت منتخب بازاریابی و چهار بعد ارزش برند، بررسی روابط مستقیم فعالیتهای منتخب بازاریابی با ارزش کلی برند، ارزش مطالعه را دارد. (نمودار ۱-۵ ).
نظرات شما عزیزان:
صالحی 
ساعت21:35---13 فروردين 1391
سلام
شما با افتخار لینک شدید
صالحی
ساعت21:34---13 فروردين 1391
سلام
شما با افتخار لینک شدید
|
منوی اصلی
تبادل لینک هوشمند 
نویسنده: 
